La folie des étiquettes

L’étiquetage est l’une de nos plus anciennes manies. L’Homme n’a jamais pu s’empêcher de ranger les êtres et les choses dans des cases hermétiques, des cases rassurantes, à même de calmer sa peur de l’inconnu. Cela a des effets sur la littérature, cela en a toujours eu. De tout temps, les rayons des bibliothèques se sont divisés en genres et sous-genres. Rien de mal à ce qu’on sache qu’ici se trouvent les romans policiers, là les romans autobiographiques, historiques, &c… Mais force est de constater qu’aujourd’hui, les étiquettes pullulent. Elles se multiplient à n’en plus finir.

Pour s’en convaincre, quelques exemples : Fantasy, dark fantasy, romantic fantasy, high fantasy, urban fantasy, oriental fantasy, science fantasy, science fiction, hard science fiction, space opera, planet opera, cyberpunk, postcyberpunk, biopunk, mecha, post-apocalyptic, romantic suspens, gothic romance, paranormal romance, science fiction romance, inspirational romance, male male romance, chick lit, young adult… J’en passe et des meilleurs.

La question est : pourquoi ? Pourquoi cette multiplication toute contemporaine des genres et des sous-genres ? Le phénomène est récent, il date du dernier quart du XXe siècle, pour ne pas dire de sa dernière décennie.

Tâchons avant tout de déterminer à quoi servent concrètement ces étiquettes, et peut-être comprendrons-nous leur raison d’être. Elles servent à organiser la littérature, à la cataloguer dans ses moindres nuances, afin que le lecteur puisse trouver le plus facilement, le plus rapidement possible le roman dont il a envie. Vous voulez lire une histoire d’amour avec des vampires et des robots géants ? Il y a un genre pour ça. Vous rêvez d’un récit fantastique ayant pour cadre une ville en ruines ? Pas d’inquiétude, il y a un genre pour ça également. Qu’il vous faille un livre écrit par une femme active, forte et indépendante, un livre mettant en scène une relation homosexuelle, ou un livre trash-mais-pas-trop, soyez tranquilles, les étiquettes sont là. Tout est pesé, tout est quantifié ; le catalogue est devant vous, il n’y a qu’à choisir. Choisir et acheter, car c’est bien de ça que nous parlons. On ne dresse pas de catalogue autrement que pour vendre des produits…

Jadis disions-nous : je vais écrire un roman. Aujourd’hui, nous disons : je vais écrire un roman biopunk, un roman d’amour paranormal, un roman à l’attention des jeunes adultes… Nous pensons et nous travaillons à partir d’étiquettes conçues dans le seul but de vendre plus. Il ne s’agit plus de produire une oeuvre originale ou véritable, il s’agit de concevoir un objet de consommation, à destination d’un public cible : les fans de jeux vidéo, de jeux de rôles, les jeunes, les femmes… L’industrie du divertissement nous a fourni des moules dans lesquels nous nous pressons de couler le ciment de nos oeuvres ; il a suffi qu’on étiquette des rayons de supermarchés pour qu’une foule d’auteurs en herbe se hâte de les remplir. La multiplication des genres littéraires est concomitante de la conversion de l’industrie du livre à la culture de masse ; je crois que ce phénomène a tout avoir avec le Profit, et pas grand-chose avec la Création.

Imaginerait-on Marguerite Yourcenar qualifier Mémoires d’Hadrien de « romance historique homme-homme » ? Ce serait ridicule en plus de n’avoir aucun sens. Le roman de Marguerite Yourcenar ne rentre dans aucune case, et c’est précisément ce qui fait sa gloire. Les seuls grands auteurs à rentrer dans les cases de la littérature modernes sont ceux qui ont eu un succès tel qu’on leur a créé une case sur-mesure, en espérant que d’autres viendront après eux. Jules Verne, Tolkien, Orwell… Eux sont de grands artistes. Ceux qui les suivent sous une étiquette rassurante font rarement autre chose que de vendre du papier. Il est bon d’avoir un maître, un modèle, mais quel désespoir de le copier toute sa vie, quel désespoir de s’enchaîner aux gloires d’antan, fraichement converties en modèle économique…

Je crois qu’il faut briser les moules. Ne pas se soucier des conventions, des genres établis, de ce qu’attendent les gens… Alors que l’Art doit se renouveler ou mourir, on tente de le mettre en conserve, en conserve puis en rayon ; c’est vain, c’est triste et c’est dangereux. Mais si l’on prend du recul, l’on constate que le problème est plus global qu’il n’y parait. La littérature n’est pas le seul domaine de l’existence à subir la tyrannie de l’étiquetage. Jetez un oeil à la liste des catégories du premier site pornographique venu, et vous y trouverez toutes les pratiques sexuelles, tous les fantasmes, tous les fétiches du monde listés avec une exhaustivité déconcertante. Dans un autre registre, nous devenons nous-mêmes un produit lorsqu’on suppose l’existence d’un nombre inconcevable d’orientations sexuelles et d’identités de genre, et qu’on nous propose bijoux, t-shirts, drapeaux et porte-clefs aux couleurs de ces prétendues orientations. On m’objectera que ça n’a aucun rapport, je répondrai que ça a tout à voir au contraire, qu’il s’agit d’une marchandisation générale de la société ; qu’on appelle ça, en un mot : le capitalisme. On catalogue pour mieux vendre, on étiquette jusqu’aux pans les plus intimes de nos vies ; bienvenue en 2018.

J’aimerais finir cet article sur une note positive, mais l’interprétation que je fais de la réalité ne me le permet pas. Lovecraft disait n’écrire que pour lui seul et dédaignait l’air du temps ; je pense qu’il avait raison. Aujourd’hui plus que jamais, l’air du temps est nocif, et nous devons nous en protéger si nous voulons rester libres.

Image d’entête : Bixentro • CC BY 2.0

Commentaires

6 comments on “La folie des étiquettes”
  1. Article très intéressant. Je trouve ta réflexion très pertinente !
    Bisou, Delphine
    http://www.alchimie.paris

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  2. Votre article touche au cœur du problème de notre époque. Plus que jamais, tout est vendable : le beau comme le moche. Surtout le moche et le médiocre, d’ailleurs.

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  3. F dit :

    Bonjour
    1) Avant je lisais beaucoup ( j’ai encore une bibliothèque bien garnie ) , mais je suis épileptique , et avec le temps , le traitement a comme effet secondaire la diminution de certaines faculté ( concentration , mémoire …)
    2) Malheureusement, votre article est le reflet exact de la réalité : Nous vivons dans un monde où tout s’achète , tout se vend ..
    Il ne nous reste qu’une certaine liberté de penser , d’expression ( cette dernière = de plus en plus mince ) . Se battre pour garder cette liberté est vitale .
    F.M

    Aimé par 1 personne

  4. Jeanne dit :

    Pas vraiment d’accord concernant l’approche artistique. On peut écrire un roman (déjà une étiquette, soit dit en passant!) en toute honnêteté, sans se soucier à priori de la « catégorie » dans laquelle il sera vendu. Je pense même que c’est la seule façon de ne pas souffrir en écrivant. La question de l’étiquette ne se pose qu’au moment de transformer le texte en produit, mais cela ne se fait qu’une fois le texte fini (d’autant plus vrai si l’on écrit au fil de la plume, en se laissant surprendre par son propre texte).

    Cela dit, je vais saisir la perche, puisque personnellement, j’adore les étiquettes! Enfin, oui, les salades de mots-clés qui ont remplacés les titres de certains ebooks Amazon me font rire, mais, vrai de vrai, les codes et les concepts stimulent à fond mon imagination… « une histoire d’amour avec des vampires et des robots géants » : waouh, cool! Non, en vrai, pas forcément ma tasse de thé en tant que lectrice, mais c’est typiquement le genre de défi absurde qui peut me lancer dans l’écriture. Être capable de prendre n’importe quel code, n’importe quel cliché, et se l’approprier, en faire quelque chose d’unique et de singulier. C’est mon approche.

    Et je ne dirais pas que les étiquettes ou les mots-clés en soi sont forcément faits pour vendre. Si on écrit quelque chose de très « niche », par ex une histoire d’amour avec des vampires et des robots géants, l’afficher va très certainement faire fuir la plupart des lectrices, plutôt que de les attirer. Tu parles de culture de masse, mais le principe même de la culture de masse (ou « mainstream ») est au contraire de rester le plus vague et le plus général possible et de ne pas cibler un segment particulier du marché. Je pense que la prolifération des mots-clés est davantage une conséquence de l’Internet que de la marchandisation; or, l’Internet est à priori plus favorable aux produits de niche, et mine à vrai dire la culture de masse telle qu’on l’a connue auparavant. La vraie question, c’est comment on sauvegarde et on encourage cette diversité culturelle permise par l’Internet… et là, je crois qu’on tombe dans la problématique des algorithmes.

    Il y a une vidéo d’Aaron Swartz assez célèbre (et très intéressante) sur ce sujet, en tout cas, si tu comprends l’anglais : https://commons.wikimedia.org/w/index.php?title=File%3AAaron_Swartz_-_The_Network_Transformation.webm

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    1. Salut Jeanne !

      Que la multiplication des concepts puisse stimuler certaines imaginations, sans aucun doute. Mais contrairement à toi, je ne pense pas que la transformation des textes en produits soit postérieure à leur écriture. Si les étiquettes inspirent, c’est bien qu’elles sont présentes dans l’esprit de l’auteur au moment même de la rédaction. Et au fond, voilà ce que je critique : le fait que l’étiquetage, c’est-à-dire le marketing, soit antérieur à la création artistique.

      Au reste je ne suis d’accord ni avec ta définition du mainstream, ni avec cet axiome selon lequel Internet serait une force contraire à la marchandisation. Internet et le capitalisme marchent main dans la main, et la culture de masse n’est pas la culture « la plus générale possible ». Elle est la culture qui se vend le mieux, le plus massivement – or les phénomènes de masse sont construits, entre autres, par la publicité, et je le crois, par l’étiquetage. Il suffit pour s’en convaincre de constater que l’underground d’hier est le mainstream d’aujourd’hui.

      Je prends un exemple. Le geek n’est pas un archétype « général », la majorité des consommateurs ne sont pas geeks, et pourtant la « culture geek » fait aujourd’hui partie intégrante de la culture populaire, de la culture de masse. D’ailleurs, nombreux sont les individus qui se qualifient de geeks, mais qui ne le sont pas vraiment, pour la bonne raison que la figure du geek, autrefois renvoyée aux marges du genre humain, est à la mode ces derniers temps : elle est devenue une étiquette.

      On peut s’entendre sur le fait qu’Internet joue un rôle central dans la popularisation des niches dont tu parles, mais au final l’objectif est toujours le même : gagner de l’argent. Vendre, toujours plus, en créant des tendances à grand renfort de pub, de marketing, à grand renfort d’étiquettes…

      Plus généralement, je ne serais pas surpris qu’on démontre que l’inclination actuelle de l’Occident pour l’hyper individualité (« Vous êtes unique, devenez qui vous êtes, etc ») favorise la transformation de ce qui est était autrefois le mainstream en faisceau de spécificités culturelles très diverses. Mais à ce stade je me garde d’avoir un avis tranché.

      Bien sûr ça ne veut pas dire que tous les créateurs qui usent d’étiquettes sont des agents du Grand Capital, lequel dirigeait le monde en secret et pousserait l’Art à sa perte… Après tout, on peut très bien écrire dans des genres très particuliers sans volonté commerciale. Mais tout de même, l’étiquetage, en tant que phénomène global a selon moi une finalité mercantile, et il est bon d’en avoir conscience.

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  5. Jeanne dit :

    Je ne suis peut-être pas allée au bout de ma pensée; si j’ai amené l’idée d’Internet, c’est que je voulais comparer les étiquettes aux mots-clés (qu’on dit d’ailleurs « tags » en anglais, le même mot que pour étiquette). Je pense tout simplement qu’avec notre utilisation d’Internet, nous pensons de plus en plus spontanément et « naturellement » sous forme d’étiquettes. Et nous sommes d’accord que celles-ci ont pour but d’augmenter la visibilité d’un contenu, voire d’appâter le chaland… en somme, de favoriser la rencontre entre un contenu et les personnes qui chercheraient ce contenu.

    Pour autant, il me semble que c’est une généralisation abusive que de parler, dans tous les cas, de visée « mercantile ». Je ne pense pas que cela puisse s’appliquer, par exemple, à un blogue gratuit qui n’a rien à vendre… De même, écrire à partir de mots-clés (potentiellement piochés au hasard) peut n’être qu’un exercice, une expérimentation, un jeu. Je n’accuserais pas toute démarche de ce genre d’être « marketing », surtout si, comme dans ton exemple incongru, les mots-clés en question ne sont pas très vendeurs ni attirants…

    Au fond, cela nécessiterait sans doute un article différent, mais il serait intéressant que tu précises ce que tu penses des concepts d’originalité et de contrainte en écriture. Je dois dire que c’est l’un des reproches que je fais au Romantisme, d’avoir imposé cette idée de l’individualité de l’auteur-e et une sorte d’obligation de « briser les règles », alors que, dans la culture classique, l’art consistait au contraire à respecter la formule consacrée. Bon, je n’ai pas un gros background sur la question, juste mes souvenirs du lycée, mais c’est une opposition qui m’a marquée, et je n’ai toujours pas compris pourquoi, dans notre culture moderne, nous ne sommes pas capables de rétablir à égalité les deux approches.

    Je pense que c’est dû au fait qu’aujourd’hui, les « codes » sont plutôt assimilés à la littérature populaire ou de gare… Mais n’est-ce pas incroyablement réducteur, et faire preuve, paradoxalement, d’une culture littéraire bien pauvre? Racine, par exemple, ce n’est rien que des codes… Et ces codes n’ont ni empêché son talent d’éclater, ni empêché son œuvre d’être personnelle et inimitable. Alors, attention, juste parce qu’on respecte des codes ne signifie pas qu’on se prend pour Racine… Mais juste parce qu’on ne se soucie pas des conventions et des « étiquettes » ne signifie pas non plus, à mon avis, qu’on se situe plus près des génies et des « grands auteurs ».

    Voilà. Cela dit, j’avoue, j’adore jouer l’avocat du diable… 😉 Donc je ne dis pas qu’il ne faille pas, par ailleurs, dénoncer la marchandisation de l’art, qui est un phénomène réel et inquiétant. Mais s’attaquer aux étiquettes à ce titre ne vole pas super haut, selon moi.

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