Littérature & Marketing : menue contradiction ?

J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer à propos des réseaux sociaux : vous savez tout le bien que j’en pense. Ce billet, toutefois, ne traite pas tant de Facebook et de Twitter que du marketing qui y a cours. En l’occurence, je me propose de vous parler du marketing en littérature.

Je ne vous apprendrai rien en vous disant que l’auteur autoédité doit assumer lui-même la promotion de ses ouvrages. Il faut non seulement écrire quelque chose de beau et de vrai, mais encore : le promouvoir, le vendre. Ou dans le cas de publications gratuites comme le sont les miennes, attirer le lecteur, faire en sorte d’être lu.

Or, pour vendre ou être lu sur internet, il faut être visible ; et pour être visible, il faut produire du contenu – toujours plus de contenu. Et le plus vite possible, ça va de soi. Occuper l’espace pour être bien référencé, occuper l’espace pour ne pas tomber dans l’oubli. Face à des internautes sollicités de toutes parts, dont l’attention est de plus en plus difficile à capter, une nécessité s’impose : être là, tout le temps, produire et promouvoir de manière industrielle, à l’image de ces Youtubeurs qui publient trois, quatre, parfois cinq vidéos par semaine… Quand ce n’est pas une par jour.

Mais quoi ? Cette nécessité de produire à tout prix pour rester sur le devant d’une scène déjà bondée, n’est-elle pas foncièrement incompatible avec le temps long de la littérature ? Au fond de moi, je connais la réponse, et c’est pourquoi je me sens mal à l’aise à l’idée de faire la promotion de mes écrits sur les réseaux sociaux. Faire de la publicité à grand renfort de jeux-concours, d’annonces et de tweets rébarbatifs, comme je m’y essaye depuis quelque temps… c’est aux antipodes de ce que devrait être mon métier d’écrivain. Je m’explique.

Qu’est-ce qu’un roman ? – D’après moi. – Eh bien c’est un objet de beauté, façonné sur le long terme, qui divertit, transmet des émotions, et qui incite, sinon à réfléchir, à méditer, à se retrouver soi-même.

Et qu’est-ce qu’une publicité ? C’est un message très court et souvent débilisant, dont l’objectif avoué est d’inciter le consommateur à se comporter d’une certaine manière, à acheter tel produit plutôt que tel autre.

La publicité est un signal qu’on imprime dans les esprits à grands coups de marteau, elle est un instrument de manipulation. Le roman, lui, est un instrument de liberté : il ne porte pas de message, il ne cherche à infléchir le comportement de personne ; il est seulement là, esthétique, divertissant et propice au songe. Et c’est pourquoi la publicité est l’antithèse du roman. 

Faisant ce constat, je désespère de jamais vivre de l’auto-édition, car je me rends compte qu’elle exige la conciliation de deux activités éminemment contradictoires – la production artistique d’une part, et la publicité d’autre part –, chacune de ces activités étant porteuses de principes moraux diamétralement opposés.

À ce stade de mon raisonnement, aucune solution enviable ne se profile à l’horizon et je dois dire que l’idée de tout arrêter me traverse l’esprit. Quand j’ai décidé, il y a deux ans, de me consacrer à l’écriture, je ne pensais pas avoir à vendre mon travail comme on vend de la lessive. Quitte à se faire esclave de ce genre de considérations, autant trouver un emploi – un vrai, qui paye, et dont je puisse espérer vivre un jour.

Lorenzaccio_Sarah_Bernhardt_Théatre_de_[...]Mucha_Alphonse_btv1b9016293s

Et puis j’ai pensé à Alphonse Mucha. Ponte de l’Art Nouveau, cet homme a réalisé quelques-unes des images les plus connues de la Belle Époque. Je l’ai découvert avec son affiche pour la pièce de Musset, Lorrenzaccio. Il force mon admiration, et pourtant, beaucoup de ses oeuvres sont des oeuvres publicitaires. Pièces de théâtre, alcool, biscuits, lance-parfum… Ses dessins ont servi à vendre les objets les plus hétéroclites.  Et pourtant, quels dessins ! On ne peut pas enlever à cet homme le statut d’artiste. Il faisait vendre de la camelote, peut-être, mais il la faisait vendre avec beauté – eh bah, c’est une sacrée leçon.

À mesure que progresse ma réflexion, je me rends compte qu’on ne peut pas, au nom d’un principe moral, opposer art et publicité. L’art se fiche de la morale ; le sacraliser est une erreur. La création artistique n’est pas au-dessus de tout, elle émane des Hommes, elle leur ressemble – et à ce titre, elle est tout sauf morale. Lorsqu’une oeuvre me touche, que ce soit une peinture, une musique ou un film, je me fais souvent cette réflexion : « ça ressemble à la vie ». N’en déplaise à ceux qui croient en l’organisation divine de l’univers, je ne pense pas que la vie ait de logique particulière ; je pense qu’elle répond premièrement au hasard, deuxièmement aux rapports de force, et que découle de ces deux facteurs, pour nous, les êtres humains, une vertu nommée pragmatisme ; pragmatisme dont s’accommode très bien la création artistique – Mucha, par ses travaux, en a fait l’éclatante démonstration.

Ici, plusieurs questions se posent. Que faut-il pour que l’art, mis au service des contingences financières et / ou publicitaires, soit encore de l’art ? À quelles techniques, à quelle discipline faut-il s’astreindre ? S’il est vrai que la beauté d’une oeuvre réside en grande partie dans la sincérité de son créateur, alors ledit créateur doit s’obliger à promouvoir ses oeuvres avec sincérité. La publicité qu’il en fera, de cette manière, sera hissée au rang des arts. Les auteurs doivent vendre et faire vendre : d’accord. Mais que l’emballage soit à la hauteur de la marchandise. Puisque nous nous donnons pour poètes, inventons une poésie de la pub. Concevons une publicité qui soit belle en soi et qui ne jure pas avec la beauté que nous prétendons vendre.

Comment ? Ça, je n’en sais rien. J’imagine que chacun, selon ce qu’il est et ce qu’il fait, trouvera sa propre réponse. Tout ce que je peux dire, c’est que ce problème constitue à mon sens l’un des plus grands défis qu’ont à relever les auteurs indépendants, car si la publicité n’est pas intrinsèquement contraire à l’art, reste à l’en rendre digne.

Mucha, à l’aube du XXe siècle, avait déjà résolu cette équation…